L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (di seguito, l’“Agcom” o l’“Autorità”) con Delibera n. 7/24/CONS ha adottato nuove regole per garantire un’adeguata trasparenza nell’attività dei c.d. influencer (di seguito, le “Linee Guida”), riflettendo la crescente importanza che l’attività svolta dagli stessi ha assunto nelle dinamiche della comunicazione commerciale attraverso la diffusione di contenuti online.

Sul punto, il 1° giugno 2022, l’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria (IAP), tramite le modifiche della struttura autoregolamentare della Digital Chart, aveva già posto le basi per una regolamentazione più efficace del digital advertising.

Al contempo, l’Agcom ha preso parte all’iniziativa, dapprima mediante l’adozione della Delibera n. 178/23/CONS, aprendo una consultazione pubblica per individuare le disposizioni del Decreto Legislativo 8 novembre 2021, n. 208 (“Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi” – di seguito, il “Testo Unico”) applicabili agli influencer e le misure necessarie a garantirne l’uniforme e coerente applicazione, e, adesso, ha rafforzato il proprio intervento tramite la pubblicazione delle Linee guida approvate lo scorso 10 gennaio.

L’Autorità, innanzitutto, definisce nelle Linee Guida a quali soggetti saranno rivolte le misure, ossia le pertinenti disposizioni del Testo Unico, prevedendone l’applicazione a coloro che abbiano (i) complessivamente – tra le diverse piattaforme o social media – oltre 1 milione di follower; (ii) pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti audiovisivi; e (iii) superato almeno su una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2%.

Di contro, le disposizioni del Testo Unico non trovano applicazione nei confronti dei soggetti che operano in maniera meno continuativa e strutturata, e che si caratterizzano per non raggiungere le suddette soglie di numero di follower e di engagement rate, ferma restando l’applicabilità ai contenuti dagli stessi pubblicati degli articoli 41 e 42 del Testo Unico.

Ai fini delle Linee Guida, si ritengono applicabili agli influencer le seguenti disposizioni del Testo Unico:

• i principi generali di cui all’articolo 4, comma 1 sulla tutela della libertà di espressione di ogni individuo, sull’obiettività, sulla completezza, sulla lealtà e sull’imparzialità dell’informazione, nonché sul contrasto alle strategie di disinformazione;
• i principi generali cui all’articolo 6, comma 2, lett. a) in materia di informazione, secondo gli influencer si impegnano a garantire la presentazione veritiera dei fatti e degli avvenimenti e a verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti utilizzate;
• le disposizioni richiamate dall’articolo 32 in materia di tutela del diritto d’autore e della proprietà intellettuale;
• le disposizioni di cui agli articoli 30, 37, 38 e 39 a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport;
• le disposizioni di cui agli articoli 43, 46, 47 e 48 in materia di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti e divieto di pubblicità occulta.  

In particolare, i contenuti diffusi dagli influencer:

• non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi;
• devono garantire il rispetto della dignità umana e non presentare contenuti o espressioni suscettibili di diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione e offendere la dignità umana nei confronti di un gruppo di persone o un membro di un gruppo;
• non devono contenere elementi suscettibili di determinare la deresponsabilizzazione dell’autore o la corresponsabilizzazione della lesione della dignità umana o di qualsiasi altra forma di vittimizzazione secondaria;
• non devono presentare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori.

In caso di violazione delle disposizioni sopra richiamate, troverà applicazione il regime sanzionatorio secondo quanto previsto dall’art. 67 del Testo Unico, fermo rimanendo quanto stabilito dall’art. 1, comma 31, della Legge n. 249/97 (applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da Euro 10.329 a Euro 258.228 per i soggetti che non ottemperano agli ordini e alle diffide dell’Autorità).

Le Linee guida includono anche l’iniziativa di avviare un tavolo tecnico per la creazione di un codice di condotta che stabilisca le norme alle quali gli influencer dovranno attenersi. Questo codice sarà formulato nel rispetto dei principi delineati nelle Linee guida sopra esaminate e includerà meccanismi trasparenti e di riconoscibilità per gli influencer, garantendone l’identificazione e la reperibilità. Al tavolo tecnico parteciperanno anche coloro che operano nel campo dell’influencer marketing. Pertanto, coinvolgerà non solo gli influencer stessi ma anche gli intermediari che facilitano le relazioni tra questi e le aziende.

Riferimenti:

• Delibera n. 7/24/CONS;
• Decreto Legislativo 8 novembre 2021, n. 208.